Vitaliy Haupt → Надоедливая реклама. Правовые аспекты в Product Placement и Закадровая Реклама в кино и на телевидении в Германии и ЕС. Часть 6.
(V.Haupt & Partner представляет: Ваша правовая поддержка в Германии)
Как часто мы видим в любом кинофильме предметы, продукты, товары, торговые марки, фирменные логотипы и другие обозначения, которые окружают персонажей и происходящие в фильме события. Отсутствие всего этого в фильме просто невозможно себе представить, так как отображение фильмом реальной жизни, в которой нас окружаю всё те же предметы стало бы неправдоподобным или по крайней мере отдалёным от реальности. Это в последствии может заметно уменьшить ценность такого произведения искусства, которое обычно нацелено на отображение чего-то вымышленного в привычной для зрителя обстановке, создавая при этом впечатления просмотра реальных событий.
Подобная ситуация для любого автора-создателя картины как творческой личности не только в сфере искусства но и в бизнесе, открывает массу возможностей для влияния на зрителя тем или иным способом преподнося «желаемую» обстановку. В свою очередь любой владелец или создатель продукта или марки соответственно готов «поддержать» такую свободу творчества в различных видах. От предоставления ещё только готовящегося к выходу на рынок своего продукта для съёмок фильма, до финансовой поддержки на условиях использования в фильме марок или продуктов, уже завоевавших признание потребителя.
Такая практика «совместного» творчества искусства и индустрии бытует уже с 20-х годов прошлого столетия и в правовой среде изветна как «Product Placement», т.е. внесение марок и продуктов в действие художественных картин или телевизионных программ.
Как отличить запрещённую т.н. «параллельную» или «закадровую» рекламу, нарушающую принцип равноправного доступа к рынку, дозволенные методы борьбы на рынке и т.д. от дозводенных методов Product Placement.
Стоит обратится в этой связи к определениям, заложенным и регулируемым в Директивах ЕС. Закадровая реклама считается запрещённой тогда, когда «… телекомпанией умышленно с целью рекламы вводится, упомянается или представляется продукт, марка, торговый знак,… и это может ввести потребителя или общественнность в заблуждение из-за целей и вида их упомянания и представления. Особенно явным умыслом считается ситуация при которой телекомпания осуществляет такое представление за плату или предоставление других ценностей.… Закадрвая реклама запрещениа.».
Согласно упомянутым ранее положениям § 4 (3) UWG закадровая реклама считается недозволенной, так как любая реклама должна преподносится так, что бы её особый характер и целенаправленность явно были отличимы от простого упомянания с целью рекламы.
Product Placement является инструментом маркетинга и т.н. коммуникационной политики производителя продукта или услуги, владельца марки или торгового знака, использующих кино- или телевизионные произведения как «медиум» в целях коммерческого или иного характера. При этом явным признаком является возмездность взаимодействия с медийным носителем т.е. предоставление возможности расположения продукта в произведении за плату. Отличительной характеристикой является так же требование к такому расположению продукта, которое не должно производить на воспринимающего произведение зрителя впечатление навязчивости или обязательности размещённого продукта.
Говоря о Product Placement нельзя не упомянут о её видах. Так различаются
— «пассивное предоставление» продукта или марки в виде реквизита или предмета для действия персонажей,
— «вербальное размещение» при редактировании текстов сценария интегрирующих частоту и характер упомянания продукта персонажем в своем действии,
— «корпоративное размещение» при упомянании в том или ином виде названий всей компании или участие её услуги в самом действии согласно редакции сценария,
— «celebrity-placement» при котором известная общественности личность обязывается использовать продукты или услуги в своей приватной сфере, которая (разумеется) является достоянием общественности через фото, интервью, выступления и т.д.
— «Music-Placement» в отличие от простого использования музыки или музыкальной группы, она включается в контекст сценария пассивно (что напевал себе «под нос» у камина 007) или при активном участии, напр. посещение персонажем концерта группы в действии фильма.
Вот некоторые примеры. В фтльме Джеймс Бонд от 1984 года нельзя не заметить часы Seiko или чемоданы от Louis Vuitton, так же как шампанское Bollinger и автомобиль Renault.
Он же, но от 2002 года с актёром Piers Brosnan в главной роли, насладился лимонадом 7-Up, финской водкой, скоростью Jaguar и использовал ещё около 15 других марок и продуктов. При этом (по разным данным) в первом случае общий объём договорных обязательств с производителями составили около 100 тыс. долларов и около 120 миллионов евро во втором случае.
Подозреваю вопрос читателя: какое же отношение имеет всё вышеописанное к правоприменению и какую роль при этом играет юридическое оформление и отличие дозволенного от запрещённого.
О правовой поддержке в размещении продукта при договорных отношениях между его производителем и автором произведения в виде обеспечения правовой договорной базы говорить не приходится. Это само собой разумеется в работе юриста на одной или другой стороне участников сделки. Но стоит упомянуть контроль и предотвращение правовых рисков связанных с запретами законодательных норм и тонким разграничением трактовки недозволенного от неизбежно необходимого или авторски индивидуальным.
Так Product Placement запрещён в новостях, детских программах, рекомендательных и потребительских разъяснительных, политических и документально-образовательных программах, а так же в многих других произведениях, носящих скорее информационно-образовательный, чем развлекательный характер.
Кроме того т.н. медийное право подвержено частым изменениям и регулированию, примером чему может стать недавняя либерализация в немецком законодательстве в связи с реализаций положений новой директивы ЕС от 2007 года. С 01.04.2010 расширена возможность описанных выше т.н. размещениях продуктов, что нашло отражение в положениях межгосударственного договора. Дозволенным например считается бесплатное предоставление призов или ценностей как в виде приза, так и в виде т.н. «производственного» участия в создании пограмм или фильмов различного жанра.
Таким образом отличить дозволенное от запрещённого и коммерческое от авторски необходимого становится в правоприменении этой сферы права в Германии ещё сложнее.
Соответственно усложняется и задача зрителя, который должен определить свое место в медийном пространсте либо как цель сбыта и коммерциализации преподнесенного продукта, либо как участник в коммуникации и представлении независимого авторского произведения, Ценность же последнего измеряется не количеством и весом заключённых договоров определённого вида, а смысловым наполнением и искусством исполнения.
_________________________________________
Публикации о немецком корпоративном, семейном, банковском, кредитном, авторском, гражданском праве на русском языке смотрите здесь: pravorub.ru/users/vithaupt/
Как часто мы видим в любом кинофильме предметы, продукты, товары, торговые марки, фирменные логотипы и другие обозначения, которые окружают персонажей и происходящие в фильме события. Отсутствие всего этого в фильме просто невозможно себе представить, так как отображение фильмом реальной жизни, в которой нас окружаю всё те же предметы стало бы неправдоподобным или по крайней мере отдалёным от реальности. Это в последствии может заметно уменьшить ценность такого произведения искусства, которое обычно нацелено на отображение чего-то вымышленного в привычной для зрителя обстановке, создавая при этом впечатления просмотра реальных событий.
Подобная ситуация для любого автора-создателя картины как творческой личности не только в сфере искусства но и в бизнесе, открывает массу возможностей для влияния на зрителя тем или иным способом преподнося «желаемую» обстановку. В свою очередь любой владелец или создатель продукта или марки соответственно готов «поддержать» такую свободу творчества в различных видах. От предоставления ещё только готовящегося к выходу на рынок своего продукта для съёмок фильма, до финансовой поддержки на условиях использования в фильме марок или продуктов, уже завоевавших признание потребителя.
Такая практика «совместного» творчества искусства и индустрии бытует уже с 20-х годов прошлого столетия и в правовой среде изветна как «Product Placement», т.е. внесение марок и продуктов в действие художественных картин или телевизионных программ.
Как отличить запрещённую т.н. «параллельную» или «закадровую» рекламу, нарушающую принцип равноправного доступа к рынку, дозволенные методы борьбы на рынке и т.д. от дозводенных методов Product Placement.
Стоит обратится в этой связи к определениям, заложенным и регулируемым в Директивах ЕС. Закадровая реклама считается запрещённой тогда, когда «… телекомпанией умышленно с целью рекламы вводится, упомянается или представляется продукт, марка, торговый знак,… и это может ввести потребителя или общественнность в заблуждение из-за целей и вида их упомянания и представления. Особенно явным умыслом считается ситуация при которой телекомпания осуществляет такое представление за плату или предоставление других ценностей.… Закадрвая реклама запрещениа.».
Согласно упомянутым ранее положениям § 4 (3) UWG закадровая реклама считается недозволенной, так как любая реклама должна преподносится так, что бы её особый характер и целенаправленность явно были отличимы от простого упомянания с целью рекламы.
Product Placement является инструментом маркетинга и т.н. коммуникационной политики производителя продукта или услуги, владельца марки или торгового знака, использующих кино- или телевизионные произведения как «медиум» в целях коммерческого или иного характера. При этом явным признаком является возмездность взаимодействия с медийным носителем т.е. предоставление возможности расположения продукта в произведении за плату. Отличительной характеристикой является так же требование к такому расположению продукта, которое не должно производить на воспринимающего произведение зрителя впечатление навязчивости или обязательности размещённого продукта.
Говоря о Product Placement нельзя не упомянут о её видах. Так различаются
— «пассивное предоставление» продукта или марки в виде реквизита или предмета для действия персонажей,
— «вербальное размещение» при редактировании текстов сценария интегрирующих частоту и характер упомянания продукта персонажем в своем действии,
— «корпоративное размещение» при упомянании в том или ином виде названий всей компании или участие её услуги в самом действии согласно редакции сценария,
— «celebrity-placement» при котором известная общественности личность обязывается использовать продукты или услуги в своей приватной сфере, которая (разумеется) является достоянием общественности через фото, интервью, выступления и т.д.
— «Music-Placement» в отличие от простого использования музыки или музыкальной группы, она включается в контекст сценария пассивно (что напевал себе «под нос» у камина 007) или при активном участии, напр. посещение персонажем концерта группы в действии фильма.
Вот некоторые примеры. В фтльме Джеймс Бонд от 1984 года нельзя не заметить часы Seiko или чемоданы от Louis Vuitton, так же как шампанское Bollinger и автомобиль Renault.
Он же, но от 2002 года с актёром Piers Brosnan в главной роли, насладился лимонадом 7-Up, финской водкой, скоростью Jaguar и использовал ещё около 15 других марок и продуктов. При этом (по разным данным) в первом случае общий объём договорных обязательств с производителями составили около 100 тыс. долларов и около 120 миллионов евро во втором случае.
Подозреваю вопрос читателя: какое же отношение имеет всё вышеописанное к правоприменению и какую роль при этом играет юридическое оформление и отличие дозволенного от запрещённого.
О правовой поддержке в размещении продукта при договорных отношениях между его производителем и автором произведения в виде обеспечения правовой договорной базы говорить не приходится. Это само собой разумеется в работе юриста на одной или другой стороне участников сделки. Но стоит упомянуть контроль и предотвращение правовых рисков связанных с запретами законодательных норм и тонким разграничением трактовки недозволенного от неизбежно необходимого или авторски индивидуальным.
Так Product Placement запрещён в новостях, детских программах, рекомендательных и потребительских разъяснительных, политических и документально-образовательных программах, а так же в многих других произведениях, носящих скорее информационно-образовательный, чем развлекательный характер.
Кроме того т.н. медийное право подвержено частым изменениям и регулированию, примером чему может стать недавняя либерализация в немецком законодательстве в связи с реализаций положений новой директивы ЕС от 2007 года. С 01.04.2010 расширена возможность описанных выше т.н. размещениях продуктов, что нашло отражение в положениях межгосударственного договора. Дозволенным например считается бесплатное предоставление призов или ценностей как в виде приза, так и в виде т.н. «производственного» участия в создании пограмм или фильмов различного жанра.
Таким образом отличить дозволенное от запрещённого и коммерческое от авторски необходимого становится в правоприменении этой сферы права в Германии ещё сложнее.
Соответственно усложняется и задача зрителя, который должен определить свое место в медийном пространсте либо как цель сбыта и коммерциализации преподнесенного продукта, либо как участник в коммуникации и представлении независимого авторского произведения, Ценность же последнего измеряется не количеством и весом заключённых договоров определённого вида, а смысловым наполнением и искусством исполнения.
_________________________________________
Публикации о немецком корпоративном, семейном, банковском, кредитном, авторском, гражданском праве на русском языке смотрите здесь: pravorub.ru/users/vithaupt/
Нет комментариев