Сергей Зуйков → Особенности правового регулирования Influencer Marketing в индустрии моды
На рекламу в индустрии моды ежегодно выделяются баснословные средства. Реклама нацелена в основном на женскую аудиторию, готовую купить всё ради мечты стать моложе, красивее, худее и привлекательнее. Ранее реклама в индустрии моды в большей степени распространялась посредством глянцевых журналов, которые, в свою очередь, представляли интересы в основном крупных Модных Домов. Появление социальных сетей оказало значительное влияние на современную рекламу. Теперь возможность продемонстрировать свою продукцию широкой публике появилась и у небольших компаний.
Сегодня люди устали от надоедливой рекламы, которая, кажется, преследует нас повсюду. Маркетологи постоянно находятся в поиске новых и креативных способов рекламирования продукции.
Так, на сегодняшний день Influencer Marketing является одним из наиболее привлекательных и популярных способов продвижения товаров на рынке. Он, подобно product placement, не воспринимается как реклама, но оказывает на сознание потребителей косвенное воздействие.
Influencer Marketing – это способ продвижения товаров и услуг через инфлюенсеров, или, иначе говоря, лидеров мнений.
Кто же такие лидеры мнений?
Лидером мнений может быть совершенно любое лицо – от мировой кинозвезды до обычного блогера, мнение которого авторитетно и формирует определенное представление о продукции у его аудитории. К тому же, инфлюенсером может быть не только конкретный человек, но и компании, бренды и т.д., имеющие авторитетное мнение в определенной сфере. Рекламирование товаров и услуг посредством данного способа позволяет сформировать доверие и положительное отношение к бренду и его продукции, продемонстрировать её свойства и качества, составить «правильное мнение» у аудитории, увеличить интерес к бренду, информированность о продукции, количество продаж и т.д.
Как работает Influencer Marketing?
Лица, имеющие популярные аккаунты в социальных сетях, довольно часто получают предложения от различных компаний на рекламу продукции. Условия рекламирования могут быть различны: за плату, за предоставление скидок или по бартеру, т.е. с последующей возможностью оставить рекламируемую продукцию себе.
Рекламодатель передает инфлюенсеру товар или оказывает услугу. Далее инфлюенсер в своем профиле демонстрирует этот товар или результат оказанной услуги и сообщает о своей положительной оценке. Именно такая простая и естественная реклама порождает желание приобрести уже «проверенную» и одобренную продукцию. Таким образом, компании оказывают косвенное влияние на сознание людей.
Тем не менее, каким бы популярным и эффективным не был Influencer Marketing, он имеет свои риски, от которых компании стараются обезопасить себя. Так, распространенной является практика включения в контракты на рекламу условия «morals clause», или «моральное условие». Данное положение позволяет рекламодателю расторгнуть договор, в случае если поведение инфлюенсера будет наносить вред репутации рекламодателя или его продукции, как например совершение инфлюенсером противоправных или аморальных действий, уголовного преступления и т.д. Однако стоит заметить, что расторжение контрактов на рекламу редко происходит вследствие нарушения «morals clause». Наиболее частыми причинами являются кардинальная смена имиджа, стиля или внешности у инфлюенсера, которые более не подходят к желаемому образу для рекламируемого продукта. По данной причине в контракте часто прописывают условие о том, что изменение внешности в период действия контракта без согласия на то рекламодателя не допускается.
Правовое регулирование InfluencerMarketing в странах Запада.
Неправильным было бы оставить данную ситуацию без присмотра, поэтому Influencer Marketing, как и любая реклама нуждается в правовом регулировании.
В США действует Федеральная торговая комиссия (англ. Federal Trade Commission, FTC), представляющая собой независимое агентство правительства США, призванное защищать права потребителей и следящее за соблюдением антимонопольного законодательства[1]. Комиссией были разработаны методические рекомендации «The FTC’s Endorsement Guides» (далее – Рекомендации), содержащие условия, которые необходимо соблюсти с целью дальнейшего одобрения рекламы. Чтобы понять, для чего были разработаны данные рекомендации, давайте рассмотрим следующую ситуацию: Вы узнаете от человека о новом прекрасном продукте, который обладает удивительными свойствами и великолепно выполняет свои функции. Захотите ли Вы купить такую продукцию? Скорее всего. Однако останется ли Ваше мнение прежним, если Вы узнаете, что этот человек работает на компанию, производящую чудо-товар, и получает деньги за рекламу.
Так, Рекомендации отражают принцип «truth-in-advertising», или «правда в рекламе», согласно которому одобрение продукции должно быть честным и не вводить в заблуждение прямо или косвенно. Рекомендации содержат указание на раскрытие заказной рекламы путем обязательного указания об этом либо в видеоролике, либо в описании под постом с добавлением хештегов #ad (Advertisement), #sponsored, #promotion, #paidad и т.д. Хештеги должны быть заметными и понятными. Даже в случае, если инфлюенсер является «лицом бренда» или его амбассадором, у него остается обязанность каждый раз указывать на рекламный характер поста.
Данные условия позволяют аудитории увидеть связь инфлюенсера и рекламодателя. Ведь комиссия считает, что заказная реклама без указания на это является недобросовестной рекламой, так как оказывает скрытое воздействие на сознание людей. В самом деле, порой в социальных сетях сложно определить действительно ли это «добрый совет» или рекламный пост.
Во Франции также существует Ассоциация по регулированию рекламной деятельности ARPP[2], которая разработала рекомендации «Digital Advertising Communication». Данные рекомендации содержат обязательное требование о идентификации коммерческого сотрудничества между лидером мнений и рекламодателем любым способом: с явным указанием на рекламный характер или с помощью метки/ хештегов, если идентификация не явная.
Аналогичные организации по защите прав граждан существуют в большинстве стран Европы. Согласно практике европейских стран и США можно сделать вывод, что Influencer Marketing должен носить явный и открытый характер.
Правовое регулирование Influencer Marketing в России.
В Российской Федерации регулирование рекламной деятельности осуществляется в соответствии с Федеральным Законом № 38-ФЗ «О рекламе». Данный закон содержит положения:
защищающие российскую аудиторию от недобросовестной рекламы;
об обязательном указании о спонсорском или рекламном характере материала;
запрет скрытой рекламы, оказывающей неосознанное воздействие на сознание людей;
и другие.
Также Федеральный закон № 135-ФЗ «О защите конкуренции» в соответствии с ст. 14.2 содержит запрет на недобросовестную конкуренцию путем введения в заблуждение.
Несомненно, российское законодательство уже содержит некоторые положения, позволяющие защитить российскую аудиторию от негативных последствий influencer marketing в социальных сетях. Тем не менее, представляется необходимым создание специальных правил и рекомендаций, содержащих необходимые условия для публикации и запреты касательно Influencer Marketing, аналогичные созданным в США и странах Европы.
[1] Федеральная торговая комиссия // Википедия. URL: ru.wikipedia.org/?oldid=96992136 (дата обращения: 08.09.2019).
[2]https://www.arpp.org/
Источник: https://zuykov.com/ru/about/articles/2019/10/11/osobennosti-pravovogo-regulirovaniya-influencer-ma/
Сегодня люди устали от надоедливой рекламы, которая, кажется, преследует нас повсюду. Маркетологи постоянно находятся в поиске новых и креативных способов рекламирования продукции.
Так, на сегодняшний день Influencer Marketing является одним из наиболее привлекательных и популярных способов продвижения товаров на рынке. Он, подобно product placement, не воспринимается как реклама, но оказывает на сознание потребителей косвенное воздействие.
Influencer Marketing – это способ продвижения товаров и услуг через инфлюенсеров, или, иначе говоря, лидеров мнений.
Кто же такие лидеры мнений?
Лидером мнений может быть совершенно любое лицо – от мировой кинозвезды до обычного блогера, мнение которого авторитетно и формирует определенное представление о продукции у его аудитории. К тому же, инфлюенсером может быть не только конкретный человек, но и компании, бренды и т.д., имеющие авторитетное мнение в определенной сфере. Рекламирование товаров и услуг посредством данного способа позволяет сформировать доверие и положительное отношение к бренду и его продукции, продемонстрировать её свойства и качества, составить «правильное мнение» у аудитории, увеличить интерес к бренду, информированность о продукции, количество продаж и т.д.
Как работает Influencer Marketing?
Лица, имеющие популярные аккаунты в социальных сетях, довольно часто получают предложения от различных компаний на рекламу продукции. Условия рекламирования могут быть различны: за плату, за предоставление скидок или по бартеру, т.е. с последующей возможностью оставить рекламируемую продукцию себе.
Рекламодатель передает инфлюенсеру товар или оказывает услугу. Далее инфлюенсер в своем профиле демонстрирует этот товар или результат оказанной услуги и сообщает о своей положительной оценке. Именно такая простая и естественная реклама порождает желание приобрести уже «проверенную» и одобренную продукцию. Таким образом, компании оказывают косвенное влияние на сознание людей.
Тем не менее, каким бы популярным и эффективным не был Influencer Marketing, он имеет свои риски, от которых компании стараются обезопасить себя. Так, распространенной является практика включения в контракты на рекламу условия «morals clause», или «моральное условие». Данное положение позволяет рекламодателю расторгнуть договор, в случае если поведение инфлюенсера будет наносить вред репутации рекламодателя или его продукции, как например совершение инфлюенсером противоправных или аморальных действий, уголовного преступления и т.д. Однако стоит заметить, что расторжение контрактов на рекламу редко происходит вследствие нарушения «morals clause». Наиболее частыми причинами являются кардинальная смена имиджа, стиля или внешности у инфлюенсера, которые более не подходят к желаемому образу для рекламируемого продукта. По данной причине в контракте часто прописывают условие о том, что изменение внешности в период действия контракта без согласия на то рекламодателя не допускается.
Правовое регулирование InfluencerMarketing в странах Запада.
Неправильным было бы оставить данную ситуацию без присмотра, поэтому Influencer Marketing, как и любая реклама нуждается в правовом регулировании.
В США действует Федеральная торговая комиссия (англ. Federal Trade Commission, FTC), представляющая собой независимое агентство правительства США, призванное защищать права потребителей и следящее за соблюдением антимонопольного законодательства[1]. Комиссией были разработаны методические рекомендации «The FTC’s Endorsement Guides» (далее – Рекомендации), содержащие условия, которые необходимо соблюсти с целью дальнейшего одобрения рекламы. Чтобы понять, для чего были разработаны данные рекомендации, давайте рассмотрим следующую ситуацию: Вы узнаете от человека о новом прекрасном продукте, который обладает удивительными свойствами и великолепно выполняет свои функции. Захотите ли Вы купить такую продукцию? Скорее всего. Однако останется ли Ваше мнение прежним, если Вы узнаете, что этот человек работает на компанию, производящую чудо-товар, и получает деньги за рекламу.
Так, Рекомендации отражают принцип «truth-in-advertising», или «правда в рекламе», согласно которому одобрение продукции должно быть честным и не вводить в заблуждение прямо или косвенно. Рекомендации содержат указание на раскрытие заказной рекламы путем обязательного указания об этом либо в видеоролике, либо в описании под постом с добавлением хештегов #ad (Advertisement), #sponsored, #promotion, #paidad и т.д. Хештеги должны быть заметными и понятными. Даже в случае, если инфлюенсер является «лицом бренда» или его амбассадором, у него остается обязанность каждый раз указывать на рекламный характер поста.
Данные условия позволяют аудитории увидеть связь инфлюенсера и рекламодателя. Ведь комиссия считает, что заказная реклама без указания на это является недобросовестной рекламой, так как оказывает скрытое воздействие на сознание людей. В самом деле, порой в социальных сетях сложно определить действительно ли это «добрый совет» или рекламный пост.
Во Франции также существует Ассоциация по регулированию рекламной деятельности ARPP[2], которая разработала рекомендации «Digital Advertising Communication». Данные рекомендации содержат обязательное требование о идентификации коммерческого сотрудничества между лидером мнений и рекламодателем любым способом: с явным указанием на рекламный характер или с помощью метки/ хештегов, если идентификация не явная.
Аналогичные организации по защите прав граждан существуют в большинстве стран Европы. Согласно практике европейских стран и США можно сделать вывод, что Influencer Marketing должен носить явный и открытый характер.
Правовое регулирование Influencer Marketing в России.
В Российской Федерации регулирование рекламной деятельности осуществляется в соответствии с Федеральным Законом № 38-ФЗ «О рекламе». Данный закон содержит положения:
защищающие российскую аудиторию от недобросовестной рекламы;
об обязательном указании о спонсорском или рекламном характере материала;
запрет скрытой рекламы, оказывающей неосознанное воздействие на сознание людей;
и другие.
Также Федеральный закон № 135-ФЗ «О защите конкуренции» в соответствии с ст. 14.2 содержит запрет на недобросовестную конкуренцию путем введения в заблуждение.
Несомненно, российское законодательство уже содержит некоторые положения, позволяющие защитить российскую аудиторию от негативных последствий influencer marketing в социальных сетях. Тем не менее, представляется необходимым создание специальных правил и рекомендаций, содержащих необходимые условия для публикации и запреты касательно Influencer Marketing, аналогичные созданным в США и странах Европы.
[1] Федеральная торговая комиссия // Википедия. URL: ru.wikipedia.org/?oldid=96992136 (дата обращения: 08.09.2019).
[2]https://www.arpp.org/
Источник: https://zuykov.com/ru/about/articles/2019/10/11/osobennosti-pravovogo-regulirovaniya-influencer-ma/
Нет комментариев