Сергей Зуйков → Product placement
Современный человек неизбежно сталкивается с рекламой каждый день. Она повсюду: по телеканалам, радио, в социальных сетях, в различных электронных приложениях и играх. Реклама является одним из наиболее эффективных инструментов для продвижения своего товара или услуги. Тем не менее, столь повсеместное внедрение рекламы привело к негативному отношению к ней и, как следствие, снижению её эффективности. Рекламодатели вынуждены были использовать иные способы привлечения внимания к своей деятельности, не вызывая при этом неприязни со стороны потенциальных потребителей. Так, появился product placement, который на данный момент является одним из наиболее эффективных инструментов в мире для продвижения своей продукции. Ведь именно в фильмах, телепередачах, сериалах, играх и т.д. можно спрятать тот самый нелюбимый многими рекламный подтекст.
Легальное толкование product placement отсутствует, а его дословный перевод — «размещение продукта». Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США Филип Котлер[1] описывал в своих работах по маркетингу product placement как технологию размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах для его продвижения. В других источниках product placement часто описывают как прием, заключающийся в использовании и демонстрации съемочного реквизита (саму продукцию, услугу или её логотип) в кинофильме, сериале, телепередаче, в играх и т.д., который имеет реальный аналог.
Давайте рассмотрим, какие существуют наиболее распространенные виды productplacement:
Визуальный, когда непосредственно демонстрируется товар или логотип. Примерами удачного визуального product placement является демонстрация новой коллекции украшений Chanel в фильме «Анна Каренина» с амбассадором французского дома Кирой Найтли, часов Omega в фильме «Казино Рояль» с Дэниэлом Крэйгом, очков Ray-Ban в фильме «Лучший стрелок» с Томом Крузом, демонстрация которых увеличила количество продаж на 40%, а также одежды, обуви, аксессуаров различных модных домов (Prada, Hermès, Dolce & Gabbana, Gucci, Chanel и т.д.) в фильме «Дьявол носит Prada».
Аудиальный. Данный вид делится на вербальный и невербальный. Вербальный заключается в произнесении актером фразы, содержащей название бренда или товара, и рекламирующей его. Например, в фильме «Основной инстинкт» Шерон Стоун предлагают выпить виски JackDaniels, а сколько было прорекламировано любимых модных мест (кафе, ресторанов, бутиков одежды и обуви) главных героинь сериала «Секс в большом городе». Невербальный, в свою очередь, демонстрирует звук, который характеризует продукцию или услугу. Это своего рода фирменный и узнаваемый звук, как например, звук разблокировки iPhone компании Apple, звук запуска Windows и т.д.
Кинестетический. Заключается в демонстрации свойств и качеств товара или услуги. Здесь зачастую сочетаются и визуальный, и аудиальный виды. Так например, демонстрация в франшизе “Миссия невыполнима» автомобилей марки BMW.
Сквозной, когда товар не просто упоминается в проиведении, а непосредственно включается в сюжет. Например, в фильме «Такси» Люка Бессона сюжет разворачивается вокруг таксиста на автомобиле Peugeot 406, который способен развивать невероятную скорость[2], в фильме «Изгой» с Томом Хэнксом главный герой работает в доставке FedEx и «дружит» с мячом фирмы Wilson, а в том же «Дьявол носит Prada» есть сцена, посвященная поискам новой книги о Гарри Поттере, которого так любят дочки главной героини Миранды Пристли.
Наибольшее распространение product placement получил в США, где он официально разрешен и урегулирован не только законодательно, но и предусмотрены специальные соглашения между участниками рынка медиаиндустрии. В Европе до недавнего времени product placement был запрещен. Причиной является сравнительно небольшой масштаб киноиндустрии по сравнению с Голливудом – самым крупным производителем кино в мире. На данный момент в некоторых странах ЕС product placement разрешен, но в отношении него установлены определенные ограничения, такие как запрет на его использование в произведениях для детей, обязательное информирование зрителей о наличии рекламы в произведении, соблюдение запрета на рекламу отдельных видов товаров и т.д. В Российской Федерации понятие product placement появилось сравнительно недавно, что объясняет отсутствие его четкого правового регулирования. Основным нормативно-правовым актом, регулирующим рекламную деятельность в РФ, является Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее – Закон). Так, в п. 2 ст. 2 Закона указано, что: «Настоящий закон не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Исходя из данной формулировки, product placement нельзя считать рекламой. Отсутствует и четкое определение в законодательстве, что именно следует считать «органичным интегрированием», да и само понятие достаточно оценочное. Специалистам в каждом конкретном случае предстоит анализировать – является ли видеоматериал произведением искусства и насколько органично в него интегрирован тот или иной товар/услуга/логотип и т.д. Немного ясности было дано в Письме ФАС России от 25.05.2011 № АК/20129 «О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу» (далее – Письмо ФАС):
«По мнению специалистов ФАС России, органично интегрированной в то или иное произведение можно признать информацию о товаре или лице, которая является составной частью общего сюжета произведения (отдельной его части) и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом такие товар или организация не представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, они не подменяют главных персонажей в произведении (отдельной его части), не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия произведения.
Так, по мнению специалистов ФАС России, могут быть признаны органично интегрированными в видеопроизведение изображения товаров, которые приобретают или используют герои произведения в сюжетом обоснованной ситуации (например, потребление пива в баре, ресторане, без акцентирования внимания зрителей на наименовании товара, когда демонстрация товара, утвари, обстановки в баре является естественным фоном сценического действия)».
Также в данном Письме ФАС указано, что следует считать неорганично интегрированной рекламой, а именно:
«В случае если информация о товаре или лице не воспринимается как составная часть общего сюжета произведения (отдельной его части), выходит за рамки общего содержания теле-, радиопередачи или теле-, радиопрограммы, при этом такие товар или лицо представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, то такая информация может признаваться неорганично интегрированной в указанное произведение».
Таким образом, органично интегрировать product placement получится лишь в то произведение, в котором есть сюжетная линия. В случае если сведения о товаре или услуге могут быть изъяты без ущерба для сюжета произведения, то такие сведения должны быть рассмотрены на органичность интегрирования, и, в противном случае, признаны рекламой.
Говоря о рекламе в медиаиндустрии не стоит забывать, что согласно п. 9 ст. 5 ФЗ «О рекламе» в России «не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителями рекламы воздействиенаихсознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». Для лучшего понимания разберем несколько кейсов.
Так, первый пример рассмотрим на основании Определения ВАС РФ от 11.03.2011 № ВАС-17991/10 по делу № А40-1839/10-110-13 о признании недействительным договора между продюсерской фирмой и МТС о включении видеоматериалов в фильм «Тариф Новогодний», а также недопущению исключения видеоматериала из фильма при публичном показе и при распространении фильма на DVD. Договор был заключен с целью продвижения продукции МТС с помощью product placement. Герои фильма демонстрировали новый тарифный план, мобильные сервисы оператора и т.д. И несмотря на доводы истца о том, что в данном случае сцены фильма являются скрытой рекламой, запрещенной российским законодательством, суд пришел в выводу, что «спорный видеоматериал является органично интегрированным в художественный фильм и непосредственно связан с сюжетом фильма «Тариф Новогодний», исключительное право на который принадлежит обществу «Продюсерская фирма Игоря Толстунова», передавшему в установленном порядке обществу «Мобильные ТелеСистемы» право использования указанным произведением. Использование части фильма в качестве рекламного ролика не является основанием для исключения данной части фильма как рекламы».
Также показательным является Постановление ФАС Поволжского округа от 12.11.2010 по делу N А65-7742/2010. Во время показа реалити-шоу «Дом 2» был показан фрагмент, где участники шоу играют в игровую приставку «Wii от Nintendo» и рассказывают, как пользоваться данной приставкой и т.д. Фрагмент заканчивается указанием адреса интернет сайта www.nintendo.ru, что включено в перечень оплаченной спонсорской рекламы. УФАС по Республике Татарстан решило, что «показанный видеоролик обладает всеми признаками рекламы и распространенная реклама является ненадлежащей», что было подтверждено экспертным заключением.
На основании вышеуказанных обстоятельств УФАС по Республике Татарстан было принято решение и выдано предписание о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе. Однако ТНТ посчитал, что решение и предписание антимонопольного органа не соответствуют закону и нарушают их права. Суд, рассматривая дело, пришел к выводу, что в рамках данного экспертного исследования были сделаны выводы, что спорный фрагмент из реалити-шоу «был определен как обладающий всеми признаками рекламы, как product placement («продакт плейсмент» — реклама, включенная в видеосюжет), размещенный с демонстрацией использования и применения рекламируемого продукта, что является эффективным способом продвижения его на рынке, успешным маркетинговым ходом рекламной кампании при формировании интереса к игровой системе со стороны его потенциального потребителя». К тому же эксперт пояснил в суде, что «product placement является мягкой рекламой — подвидом скрытой рекламы, а в том случае если она оплачена, то такая реклама перестает быть скрытой». Также согласно заключению исследования, проведенного Российским институтом культурологии по запросу ТНТ, было установлено, что «спорный фрагмент телепередачи (реалити-шоу) «Дом-2» органично существует в общем контексте передачи, преследует иные (не рекламные) цели, его содержание не направлено на продвижение конкретного товара на рынке. По мнению эксперта, анализируемый фрагмент телепередачи «Дом-2» принципиально отличается по целям, содержанию, жанровым и структурным особенностям от рекламного продукта, не является рекламой, исключая 5 секунд, когда показан электронный логотип с названием сайта игровой системы». Так, суды пришли к выводу «о недоказанности наличия в действиях общества нарушения требований законодательства о рекламе, предъявляемых законом к распространению рекламы на телевидении, поскольку из имеющихся в материалах дела доказательств невозможно сделать однозначный вывод о нарушении обществом законодательства о рекламе, так как определить время начала и продолжительность рекламного эпизода, осуществить квалификацию соответствующего эпизода телепередачи в качестве «скрытой рекламы» не представляется возможным».
Теперь рассмотрим судебную практику, когда информация о продукции в фильмах признавалась скрытой рекламой. Например, в 2014 году ФАС России признало скрытой рекламой и наложило штраф на производителя фильма в виду нарушения ч. 2.1 ст. 21 ФЗ «О рекламе» за демонстрацию логотипа водки «Хортиця» с изображением скрещенных мечей на географическом указателе «Хортиця», находящимся на дорожном столбе рядом с иными указателями «Москва» и «Лондон», в финальном эпизоде фильма «Вий 3D»[3]. Тем не менее, в сюжете фильма иные упоминания «Хортиця», например как местности, отсутствуют. Такое же решение приняла и комиссия ФАС, указав, что данный случай нельзя признать органично интегрированным в фильм.
Продолжение читайте здесь: Источник: https://zuykov.com/ru/about/articles/2019/08/07/product-placement-usloviya-i-zaprety-ego-ispolzova/
Легальное толкование product placement отсутствует, а его дословный перевод — «размещение продукта». Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США Филип Котлер[1] описывал в своих работах по маркетингу product placement как технологию размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах для его продвижения. В других источниках product placement часто описывают как прием, заключающийся в использовании и демонстрации съемочного реквизита (саму продукцию, услугу или её логотип) в кинофильме, сериале, телепередаче, в играх и т.д., который имеет реальный аналог.
Давайте рассмотрим, какие существуют наиболее распространенные виды productplacement:
Визуальный, когда непосредственно демонстрируется товар или логотип. Примерами удачного визуального product placement является демонстрация новой коллекции украшений Chanel в фильме «Анна Каренина» с амбассадором французского дома Кирой Найтли, часов Omega в фильме «Казино Рояль» с Дэниэлом Крэйгом, очков Ray-Ban в фильме «Лучший стрелок» с Томом Крузом, демонстрация которых увеличила количество продаж на 40%, а также одежды, обуви, аксессуаров различных модных домов (Prada, Hermès, Dolce & Gabbana, Gucci, Chanel и т.д.) в фильме «Дьявол носит Prada».
Аудиальный. Данный вид делится на вербальный и невербальный. Вербальный заключается в произнесении актером фразы, содержащей название бренда или товара, и рекламирующей его. Например, в фильме «Основной инстинкт» Шерон Стоун предлагают выпить виски JackDaniels, а сколько было прорекламировано любимых модных мест (кафе, ресторанов, бутиков одежды и обуви) главных героинь сериала «Секс в большом городе». Невербальный, в свою очередь, демонстрирует звук, который характеризует продукцию или услугу. Это своего рода фирменный и узнаваемый звук, как например, звук разблокировки iPhone компании Apple, звук запуска Windows и т.д.
Кинестетический. Заключается в демонстрации свойств и качеств товара или услуги. Здесь зачастую сочетаются и визуальный, и аудиальный виды. Так например, демонстрация в франшизе “Миссия невыполнима» автомобилей марки BMW.
Сквозной, когда товар не просто упоминается в проиведении, а непосредственно включается в сюжет. Например, в фильме «Такси» Люка Бессона сюжет разворачивается вокруг таксиста на автомобиле Peugeot 406, который способен развивать невероятную скорость[2], в фильме «Изгой» с Томом Хэнксом главный герой работает в доставке FedEx и «дружит» с мячом фирмы Wilson, а в том же «Дьявол носит Prada» есть сцена, посвященная поискам новой книги о Гарри Поттере, которого так любят дочки главной героини Миранды Пристли.
Наибольшее распространение product placement получил в США, где он официально разрешен и урегулирован не только законодательно, но и предусмотрены специальные соглашения между участниками рынка медиаиндустрии. В Европе до недавнего времени product placement был запрещен. Причиной является сравнительно небольшой масштаб киноиндустрии по сравнению с Голливудом – самым крупным производителем кино в мире. На данный момент в некоторых странах ЕС product placement разрешен, но в отношении него установлены определенные ограничения, такие как запрет на его использование в произведениях для детей, обязательное информирование зрителей о наличии рекламы в произведении, соблюдение запрета на рекламу отдельных видов товаров и т.д. В Российской Федерации понятие product placement появилось сравнительно недавно, что объясняет отсутствие его четкого правового регулирования. Основным нормативно-правовым актом, регулирующим рекламную деятельность в РФ, является Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее – Закон). Так, в п. 2 ст. 2 Закона указано, что: «Настоящий закон не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Исходя из данной формулировки, product placement нельзя считать рекламой. Отсутствует и четкое определение в законодательстве, что именно следует считать «органичным интегрированием», да и само понятие достаточно оценочное. Специалистам в каждом конкретном случае предстоит анализировать – является ли видеоматериал произведением искусства и насколько органично в него интегрирован тот или иной товар/услуга/логотип и т.д. Немного ясности было дано в Письме ФАС России от 25.05.2011 № АК/20129 «О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу» (далее – Письмо ФАС):
«По мнению специалистов ФАС России, органично интегрированной в то или иное произведение можно признать информацию о товаре или лице, которая является составной частью общего сюжета произведения (отдельной его части) и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом такие товар или организация не представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, они не подменяют главных персонажей в произведении (отдельной его части), не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия произведения.
Так, по мнению специалистов ФАС России, могут быть признаны органично интегрированными в видеопроизведение изображения товаров, которые приобретают или используют герои произведения в сюжетом обоснованной ситуации (например, потребление пива в баре, ресторане, без акцентирования внимания зрителей на наименовании товара, когда демонстрация товара, утвари, обстановки в баре является естественным фоном сценического действия)».
Также в данном Письме ФАС указано, что следует считать неорганично интегрированной рекламой, а именно:
«В случае если информация о товаре или лице не воспринимается как составная часть общего сюжета произведения (отдельной его части), выходит за рамки общего содержания теле-, радиопередачи или теле-, радиопрограммы, при этом такие товар или лицо представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, то такая информация может признаваться неорганично интегрированной в указанное произведение».
Таким образом, органично интегрировать product placement получится лишь в то произведение, в котором есть сюжетная линия. В случае если сведения о товаре или услуге могут быть изъяты без ущерба для сюжета произведения, то такие сведения должны быть рассмотрены на органичность интегрирования, и, в противном случае, признаны рекламой.
Говоря о рекламе в медиаиндустрии не стоит забывать, что согласно п. 9 ст. 5 ФЗ «О рекламе» в России «не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителями рекламы воздействиенаихсознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». Для лучшего понимания разберем несколько кейсов.
Так, первый пример рассмотрим на основании Определения ВАС РФ от 11.03.2011 № ВАС-17991/10 по делу № А40-1839/10-110-13 о признании недействительным договора между продюсерской фирмой и МТС о включении видеоматериалов в фильм «Тариф Новогодний», а также недопущению исключения видеоматериала из фильма при публичном показе и при распространении фильма на DVD. Договор был заключен с целью продвижения продукции МТС с помощью product placement. Герои фильма демонстрировали новый тарифный план, мобильные сервисы оператора и т.д. И несмотря на доводы истца о том, что в данном случае сцены фильма являются скрытой рекламой, запрещенной российским законодательством, суд пришел в выводу, что «спорный видеоматериал является органично интегрированным в художественный фильм и непосредственно связан с сюжетом фильма «Тариф Новогодний», исключительное право на который принадлежит обществу «Продюсерская фирма Игоря Толстунова», передавшему в установленном порядке обществу «Мобильные ТелеСистемы» право использования указанным произведением. Использование части фильма в качестве рекламного ролика не является основанием для исключения данной части фильма как рекламы».
Также показательным является Постановление ФАС Поволжского округа от 12.11.2010 по делу N А65-7742/2010. Во время показа реалити-шоу «Дом 2» был показан фрагмент, где участники шоу играют в игровую приставку «Wii от Nintendo» и рассказывают, как пользоваться данной приставкой и т.д. Фрагмент заканчивается указанием адреса интернет сайта www.nintendo.ru, что включено в перечень оплаченной спонсорской рекламы. УФАС по Республике Татарстан решило, что «показанный видеоролик обладает всеми признаками рекламы и распространенная реклама является ненадлежащей», что было подтверждено экспертным заключением.
На основании вышеуказанных обстоятельств УФАС по Республике Татарстан было принято решение и выдано предписание о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе. Однако ТНТ посчитал, что решение и предписание антимонопольного органа не соответствуют закону и нарушают их права. Суд, рассматривая дело, пришел к выводу, что в рамках данного экспертного исследования были сделаны выводы, что спорный фрагмент из реалити-шоу «был определен как обладающий всеми признаками рекламы, как product placement («продакт плейсмент» — реклама, включенная в видеосюжет), размещенный с демонстрацией использования и применения рекламируемого продукта, что является эффективным способом продвижения его на рынке, успешным маркетинговым ходом рекламной кампании при формировании интереса к игровой системе со стороны его потенциального потребителя». К тому же эксперт пояснил в суде, что «product placement является мягкой рекламой — подвидом скрытой рекламы, а в том случае если она оплачена, то такая реклама перестает быть скрытой». Также согласно заключению исследования, проведенного Российским институтом культурологии по запросу ТНТ, было установлено, что «спорный фрагмент телепередачи (реалити-шоу) «Дом-2» органично существует в общем контексте передачи, преследует иные (не рекламные) цели, его содержание не направлено на продвижение конкретного товара на рынке. По мнению эксперта, анализируемый фрагмент телепередачи «Дом-2» принципиально отличается по целям, содержанию, жанровым и структурным особенностям от рекламного продукта, не является рекламой, исключая 5 секунд, когда показан электронный логотип с названием сайта игровой системы». Так, суды пришли к выводу «о недоказанности наличия в действиях общества нарушения требований законодательства о рекламе, предъявляемых законом к распространению рекламы на телевидении, поскольку из имеющихся в материалах дела доказательств невозможно сделать однозначный вывод о нарушении обществом законодательства о рекламе, так как определить время начала и продолжительность рекламного эпизода, осуществить квалификацию соответствующего эпизода телепередачи в качестве «скрытой рекламы» не представляется возможным».
Теперь рассмотрим судебную практику, когда информация о продукции в фильмах признавалась скрытой рекламой. Например, в 2014 году ФАС России признало скрытой рекламой и наложило штраф на производителя фильма в виду нарушения ч. 2.1 ст. 21 ФЗ «О рекламе» за демонстрацию логотипа водки «Хортиця» с изображением скрещенных мечей на географическом указателе «Хортиця», находящимся на дорожном столбе рядом с иными указателями «Москва» и «Лондон», в финальном эпизоде фильма «Вий 3D»[3]. Тем не менее, в сюжете фильма иные упоминания «Хортиця», например как местности, отсутствуют. Такое же решение приняла и комиссия ФАС, указав, что данный случай нельзя признать органично интегрированным в фильм.
Продолжение читайте здесь: Источник: https://zuykov.com/ru/about/articles/2019/08/07/product-placement-usloviya-i-zaprety-ego-ispolzova/
Нет комментариев