Сергей Зуйков → Правовая охрана бренда
Бренд – слово знакомое каждому, но что мы о нем действительно знаем? Бренды окружают нас повсюду, даже сейчас, читая данную статью, Вы можете их заметить вокруг: возможно, рядом лежит iPhone, стоит бутылочка Coca-Cola или перед Вами монитор от Samsung.
В современном мире бренды являются одними из самых дорогостоящих и ценных активов компаний. Ведь порой люди готовы платить огромные деньги за одежду только ради желаемого логотипа на ней, как например простые белые футболки с логотипом Gucci или с вышивкой имени и фамилии российского дизайнера Гоши Рубчинского. В 2019 году стоимость самого дорогого бренда достигла 205,5 млрд долларов. Догадываетесь что это за бренд? Apple, именно бренд американской компании Apple Inc. на данный момент занимает первое место в топ-10 рейтинга «самых дорогих брендов мира 2019 по версии Forbes»[1].
Для чего нужен бренд? Во-первых, бренд индивидуализирует продукцию на рынке множества аналогичных товаров и услуг. Это своего рода метка продавца, производителя или иного лица данной цепочки. С помощью неё покупатель с легкостью сможет найти понравившуюся продукцию или, наоборот, избежать уже разочаровавшую ранее. Во-вторых, бренд позволяет информировать потребителей о качестве, определенных характеристиках, свойствах товара, которые свойственны данному бренду. В третьих, следует упомянуть, что одним из наиболее ценных активов любого бренда является его goodwill, иными словами его репутация, доброе имя. Со временем бренд приобретает в глазах потребителей определенные положительные или отрицательные свойства. Так, потребитель скорее предпочтет товар бренда уже положительно зарекомендовавшего себя и качество своей продукции. К тому же, при грамотной маркетинговой компании может сформироваться определенное отношение к самому бренду, его стилю, ассоциации с тем или иным классом общества, статусностью клиентов. Об этом я рассказывала в прошлой статье о product placement, или органично интегрированной рекламе в кинофильмы, мультфильмы и т.д.
Понятие бренд может быть рассмотрено в различных сферах: экономической, юридической, социологической и т.д. Подробнее остановимся на определении бренда в экономическом и юридическом аспекте.
Бренд в экономическом аспекте означает некий знак, логотип и т.д. способный индивидуализировать продукцию продавца на рынке, а также совокупность его активов, ценность, популярность, которая обеспечивает получение максимальной прибыли от его использования.
Бренд в юридическом или правовом аспекте: легальное определение бренда в российском законодательстве отсутствует. Многие страны мира используют определение бренда, которое было дано Американской ассоциацией маркетинга[2]: «имя, термин, знак, символ или дизайн» или их комбинацию, предназначенную для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для их отличия от товаров других продавцов». Тем не менее, определяя бренд в российском законодательстве можно рассмотреть его в соотношении с ближайшими к нему институтами — средствами индивидуализации.
Бренд может быть оформлен как товарный знак, коммерческое обозначение, фирменное наименование или наименование места происхождения товара. Однако наиболее предпочтительным и популярным на практике видом оформления бренда является регистрация его в качестве товарного знака. Это обусловлено несколькими причинами:
Наиболее близким по определению с брендом стоит товарный знак, который согласно ст. 1477 ГК РФ означает: «обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей»;
Сохраняется независимая оборотоспособность в отличие от фирменного наименования, где распоряжение исключительным правом не допускается в силе ГК РФ, и коммерческого обозначения, где бренд привязан к предприятию. Это в свою очередь повышает рыночную стоимость бренда — товарного знака на рынке;
Прямая связь бренда с продукцией в отличие от фирменного наименования, когда например компания А может производить продукцию под обозначением Б;
Позволяет обезопасить правообладателя бренда-товарного знака от регистрации тождественного или схожего товарного знака в отношении одинаковых классов товаров и/или услуг, а если товарный знак общеизвестный, то в отношении всех классов;
Зарегистрированный товарный знак не требует доказывания исключительных прав на него в отличие от коммерческого обозначения (в случае нарушения прав потребуется доказывать известность на определенной территории).
Однако не каждый товарный знак может быть брендом. Бренд – это тот товарный знак, который приобрел определенную известность и репутацию на рынке, т.е. к брендам точно относятся общеизвестные товарные знаки.
Так, товарный знак, чтобы стать брендом должен пройти несколько этапов:
Первым этапом будет регистрация будущего бренда в качестве товарного знака с целью закрепления желаемого обозначения.
Вторым этапом будет активное продвижение своего бренда на рынке. Однако, продвижение своей продукции под конкретным брендом может начаться и до его официальной регистрации. Таким образом, первый и второй этапы могут проходить параллельно друг с другом.
На последнем третьем этапе происходит превращение товарного знака в непосредственно бренд, обладающий в сознании потребителей определенным имиджем, совокупностью присущих ему свойств и характеристик, узнаваемостью.
Регистрация бренда позволяет защитить свои права от незаконного использования вашего обозначения, а также сохранить его ценность и репутацию. Ведь с ростом популярности незарегистрированного обозначения существует большая вероятность, что недобросовестные продавцы могут воспользоваться чужим обозначением и разместить его на своей продукции, которая может оказаться менее качественной, чем оригинальная. Так, добросовестный продавец оригинальной продукции потеряет доверие обманутых клиентов и испортит репутацию о своём продукте.
[1]https://www.forbes.ru/reytingi/376535-samye-dorogie-brendy-mira-2019-goda-po-versii-forbes
[2]https://www.ama.org/
Источник: zuykov.com/ru/about/articles/2019/08/30/pravovaya-ohrana-brenda-chto-neobhodimo-znat-v-201/
В современном мире бренды являются одними из самых дорогостоящих и ценных активов компаний. Ведь порой люди готовы платить огромные деньги за одежду только ради желаемого логотипа на ней, как например простые белые футболки с логотипом Gucci или с вышивкой имени и фамилии российского дизайнера Гоши Рубчинского. В 2019 году стоимость самого дорогого бренда достигла 205,5 млрд долларов. Догадываетесь что это за бренд? Apple, именно бренд американской компании Apple Inc. на данный момент занимает первое место в топ-10 рейтинга «самых дорогих брендов мира 2019 по версии Forbes»[1].
Для чего нужен бренд? Во-первых, бренд индивидуализирует продукцию на рынке множества аналогичных товаров и услуг. Это своего рода метка продавца, производителя или иного лица данной цепочки. С помощью неё покупатель с легкостью сможет найти понравившуюся продукцию или, наоборот, избежать уже разочаровавшую ранее. Во-вторых, бренд позволяет информировать потребителей о качестве, определенных характеристиках, свойствах товара, которые свойственны данному бренду. В третьих, следует упомянуть, что одним из наиболее ценных активов любого бренда является его goodwill, иными словами его репутация, доброе имя. Со временем бренд приобретает в глазах потребителей определенные положительные или отрицательные свойства. Так, потребитель скорее предпочтет товар бренда уже положительно зарекомендовавшего себя и качество своей продукции. К тому же, при грамотной маркетинговой компании может сформироваться определенное отношение к самому бренду, его стилю, ассоциации с тем или иным классом общества, статусностью клиентов. Об этом я рассказывала в прошлой статье о product placement, или органично интегрированной рекламе в кинофильмы, мультфильмы и т.д.
Понятие бренд может быть рассмотрено в различных сферах: экономической, юридической, социологической и т.д. Подробнее остановимся на определении бренда в экономическом и юридическом аспекте.
Бренд в экономическом аспекте означает некий знак, логотип и т.д. способный индивидуализировать продукцию продавца на рынке, а также совокупность его активов, ценность, популярность, которая обеспечивает получение максимальной прибыли от его использования.
Бренд в юридическом или правовом аспекте: легальное определение бренда в российском законодательстве отсутствует. Многие страны мира используют определение бренда, которое было дано Американской ассоциацией маркетинга[2]: «имя, термин, знак, символ или дизайн» или их комбинацию, предназначенную для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для их отличия от товаров других продавцов». Тем не менее, определяя бренд в российском законодательстве можно рассмотреть его в соотношении с ближайшими к нему институтами — средствами индивидуализации.
Бренд может быть оформлен как товарный знак, коммерческое обозначение, фирменное наименование или наименование места происхождения товара. Однако наиболее предпочтительным и популярным на практике видом оформления бренда является регистрация его в качестве товарного знака. Это обусловлено несколькими причинами:
Наиболее близким по определению с брендом стоит товарный знак, который согласно ст. 1477 ГК РФ означает: «обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей»;
Сохраняется независимая оборотоспособность в отличие от фирменного наименования, где распоряжение исключительным правом не допускается в силе ГК РФ, и коммерческого обозначения, где бренд привязан к предприятию. Это в свою очередь повышает рыночную стоимость бренда — товарного знака на рынке;
Прямая связь бренда с продукцией в отличие от фирменного наименования, когда например компания А может производить продукцию под обозначением Б;
Позволяет обезопасить правообладателя бренда-товарного знака от регистрации тождественного или схожего товарного знака в отношении одинаковых классов товаров и/или услуг, а если товарный знак общеизвестный, то в отношении всех классов;
Зарегистрированный товарный знак не требует доказывания исключительных прав на него в отличие от коммерческого обозначения (в случае нарушения прав потребуется доказывать известность на определенной территории).
Однако не каждый товарный знак может быть брендом. Бренд – это тот товарный знак, который приобрел определенную известность и репутацию на рынке, т.е. к брендам точно относятся общеизвестные товарные знаки.
Так, товарный знак, чтобы стать брендом должен пройти несколько этапов:
Первым этапом будет регистрация будущего бренда в качестве товарного знака с целью закрепления желаемого обозначения.
Вторым этапом будет активное продвижение своего бренда на рынке. Однако, продвижение своей продукции под конкретным брендом может начаться и до его официальной регистрации. Таким образом, первый и второй этапы могут проходить параллельно друг с другом.
На последнем третьем этапе происходит превращение товарного знака в непосредственно бренд, обладающий в сознании потребителей определенным имиджем, совокупностью присущих ему свойств и характеристик, узнаваемостью.
Регистрация бренда позволяет защитить свои права от незаконного использования вашего обозначения, а также сохранить его ценность и репутацию. Ведь с ростом популярности незарегистрированного обозначения существует большая вероятность, что недобросовестные продавцы могут воспользоваться чужим обозначением и разместить его на своей продукции, которая может оказаться менее качественной, чем оригинальная. Так, добросовестный продавец оригинальной продукции потеряет доверие обманутых клиентов и испортит репутацию о своём продукте.
[1]https://www.forbes.ru/reytingi/376535-samye-dorogie-brendy-mira-2019-goda-po-versii-forbes
[2]https://www.ama.org/
Источник: zuykov.com/ru/about/articles/2019/08/30/pravovaya-ohrana-brenda-chto-neobhodimo-znat-v-201/
Нет комментариев