Андрей Андреев →  Что скрывают бонусные и программы лояльности от своих клиентов?

На прошлой неделе СМИ обратили внимание на тему современных программ лояльности в коммерческом секторе. Речь идет о предоставлении клиенту бонусной карты с определенным набором привилегий для ее владельца.

В большинстве случаев скидочные, бонусные, накопительные и «карты почетного гостя» или премиального клиента – программа лояльности, разработанная командой маркетологов с целью удержания покупателя и стимулирования его к повторным покупкам.
Не путать с кобрендинговыми картами, в которые автоматически могут «вшиваться» опции как обычных дисконтных карт на конкретный ассортимент товаров и услуг партнерского пула, входящего в проект; так и кредитных карт с уже «скрытыми» продуктами определенного финансового учреждения.
Бонусные карты изготавливаются из пластика, либо просто привязываются к номеру мобильного телефона клиента и хранятся в виде базы данных в облаке.
Инструмент далеко не новый. Но для продвижения креативные умы организации доводят этот метод укрепления потребительского доверия до сложных программ.

С правовой позиции – это легальный механизм сбора персональных данных граждан с их согласия. Подтверждение получается посредством заполнения анкеты в пункте выдачи, офлайн или онлайн точки, а также подписи, одобряющей рекламную рассылку на личную почту или номер телефона клиента.

Накопительная система бонусов приравнивается к платежной: один бонус – один рубль, либо 100 бонусов — 1 рубль. Юридически, бонусы не являются средством платежа, но наделяются той же ценностью, что и деньги.
Бывают случаи, когда клиент рассчитывается за покупку, а кассир отменяет этот платеж, позднее производит его повторно. И именно в этот момент часть суммы заменяются на бонусы, а разницу присваивает себе сотрудник.За такие махинации работнику грозит не только увольнение, но и ответственность по уголовная статья за «Мошенничество».

Второй случай – бонусы воруют. Мошенники осведомлены, что бонусы – средства обмена и покупки. Поэтому взламывают пароли от личных кабинетов клиентов, подбирают комбинации логин/пароль к аккаунтам. И это срабатывает в том случае, если нет усиленной системы защиты или двойной аутентификации, требующей подтверждения посредством sms-сообщения.
Третий вариант – использование мобильных приложений для вскрытия системы и доступа опять-таки к личному кабинету пользователя.

Для представителей сегмента FMCG предложения программ лояльности ранее относились к хорошему тону, а теперь скорее – норма, даже обязательный пункт стратегии.
Кроме того, можно увидеть, как программа лояльности интегрируется в партнерскую сеть по мотивации представителей бренда. И данный продукт уже представляет собой маркетинговую систему привлечения новых клиентов. Трансформация сетевого маркетинга.
Считаю, что удачный пример бонусных карт можно привести с бонусной программой «Спасибо» от «Сбербанка». Здесь и многофакторная защита, система безопасности, идентификация личности через привязку к номеру счета и телефона владельца карты.
Также отличается программа лояльности в сети автозаправок в «Газпромнефти», расширенная многоуровневая программа бонусов от «Аэрофлота» — все условия, требования к участию, правовая информация очень подробно представлены на сайте компаний. Любой может ознакомиться.
Из потребительского рынка карта «Перекресток».

Андрей Андреев,
адвокат, управляющий партнер юридического бюро "United Partners"